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  定价千元、被誉为骑行界“lululemon”的英国高端骑行服装品牌Rapha，在身陷接连八年亏本后，将扭转局势的希望，押注于我国商场。

  11月28日，成立于2004年的Rapha在上海开设了我国首家直营店。此举背面，是Rapha在全球商场继续承压、亟需向我国商场寻求增加动力的实际考量。

  11月5日，Rapha母公司Carpegna Ltd发布的到2025年1月26日的财报提醒了严峻局势：陈述期内Rapha营业额从上一年的1.1亿英镑下降至9623万英镑，息税折旧摊销前赢利（EBITDA，即扣除利息、税项、折旧和摊销前的收益数字）亏本263万英镑。运营亏本虽收窄，但仍达1718万英镑。

  这已是Rapha接连第八年财政亏本，本期净亏本1563万英镑。面对继续亏本及工作应战，董事会决定将Rapha的账面价值减记1.023亿英镑，减值起伏超越60%。

  此外，品牌中心社群——全球最大骑行沙龙“RCC”（ Rapha Cycling Club，Rapha称其树立了全球最大的骑行沙龙）人数也削减了3000名，降至1.5万人。该沙龙不仅是Rapha社群运营的中心，也是其“体会驱动消费”商业形式的支柱，直接带动高端骑行服装与周边出售。CEO Fran Millar坦言，由于投入削减，RCC会员数量呈现下滑。

  这些数据折射出Rapha面对的增加窘境。《2024年我国自行车工作调查陈述》指出，欧盟国家的自行车热潮已从疫情期间的顶峰转入阑珊。Fran Millar承受《金融时报》采访时表明：“疫情期间的爆发式增加，或许掩盖了一些本应及早处理的问题，”她以为，“品牌的不少丢失都是自作自受。”

  为此，Fran Millar在定价、产品、社群三方面推动变革，以期在下一年减缩亏本，并在2027年完成EBITDA层面的盈余，从头引领商场。

  其间一项要害行动是回归“全价出售形式”。疫情骑行热潮褪去后，Rapha库存积压，一度大幅打折清货。Fran Millar以为这不利于品牌长时刻健康。

  界面新闻记者造访Rapha上海门店时发现，其产品分为Core日常练习、Brevet远途、Pro Team竞速系列，价格遍及在千元左右。专为世巡赛冠军与精英车手打造的Pro Team系列，一件骑行服、骑行裤价格可达三四千元。

  但是，瞄准我国高端骑行服商场的并非只要Rapha。与它齐名的澳大利亚品牌MAAP、丹麦品牌Pas Normal Studios（PNS）均已布局线月在上海开设首家概念店、本年9月在上海开设首家旗舰店。

  一起，我国本乡骑行服品牌如兰帕达、MBO、GRC 等也正在出现。记者在 Rapha 署理商 Trek 崔克及 Club100 上海门店看到，店内一起出售 GRC、MBO 等国产骑行服，且均有扣头。Club100店员表明，关于根底保暖功用的骑行服，国产品牌与国际大品牌“大差不差”；Trek店员则以为，只要专业高阶公路车运动才需考虑用于“保命”的多层专业骑行服。此外，迪卡侬、李宁等归纳运动品牌也以超高的性价比掩盖群众商场。

  《2024年我国自行车工作调查陈述》显现了用户购买骑行配备的预算散布：骑行裤干流价格带在101至200元，其次是301至400元，增加最快的是401-500元区间；骑行上衣则会集在201至300元，其次是301-400元，增加指数最高的也是此价格区间。

  Fortune Business Insights剖析指出，本乡品牌在性价比上的优势，可以有用阻挠新进入者抢占商场占有率。特别对价格较为灵敏的顾客感知到质量、功用相差不大时，更倾向挑选经济型产品。

  Fran Millar也在采访中坦言，要想成功脱节扣头依靠，守住高端商场，Rapha必须在科技和风格上制胜。

  关于Rapha产品价值，Club100店员向记者介绍了新款Pro Team Shadow系列，称其在坚持防风防水根底上增强了弹性。据悉，该系列采用了不含全氟和多氟烷基物质（PFAS）的抗风防水面料与高弹性资料，能让骑行者在保证活动自若的一起不影响透气性，合适冬天练习。

  而在时髦层面，近年顾客开端诉苦Rapha质量下滑和规划“庸俗”。Fran Millar也表明，品牌在质量许诺上已落后于本身从前代表的价值，规划也过于依靠袖标等标志性元素。

  据《金融时报》，Fran Millar已停产生活方式系列，专心于骑行配备，并将整合两大远程骑行产品线。她泄漏，经过全面产品规划改造，2026年新品数量将从本年的65款减缩至约30款，第一批晋级产品将于夏日上市。

  与此一起，Fran Millar也着力重振RCC骑行沙龙。虽然会员数下滑，但她称仍高于疫情前水平。界面新闻记者从Rapha得悉，会员年费为688元，可享受全球门店每日500元的自行车租借、全年免费咖啡等权益。上海门店设有会员专属群与一般社群，前者安排的骑行活动更精品、参与者更少；后者则是当时商场教育的首要获客途径，现在活动数量多于会员群。每次骑行活动均有专业摄影师跟拍。

  此外，经过国际巡回赛树立品牌影响力的Rapha，已在本年与协作七年的 EF 工作自行车队停止资助。Fran Millar称解约不是出于财政原因，而是由于“协作变得庸俗”。Rapha已将目光转向2028年洛杉矶奥运会，与美国自行车协会签下四年资助协议，支撑其奥运代表队抢夺奖牌，以期掀起美国骑行热潮。

  虽然转型办法连续推动，Fran Millar仍着重：“转型需求时刻，咱们并不希望看到马到成功的作用。”

  到现在，Rapha在我国商场已获得一些本乡化前期效果：自2024年3月与崔克、Club100达到署理协作、进入我国一年多以来，已在上海、北京累积超400名沙龙会员；本年我国大陆参与Rapha Women’s 100全球女人骑行活动的人数打破1000名；本年天猫双十一期间，Rapha位列骑行品类全周期店肆成交榜第九名。

  据Fortune Business Insights数据，全球自行车服装商场规模估计从2025年的22.8亿美元增加到2032年的33.6亿美元，复合年增加率为5.69%。其间，亚太地区的自行车服装商场将以最高的复合年增率完成增加。

  因而，将战略目光转向我国商场并加大投入，成为Rapha在全球商场缩短布景下的必然挑选。Fran Millar在最新的财报中清晰将“成功进入我国商场”列为中心成果，并视上海首店为拓宽亚洲实体布局战略的第一步。

  但这一步也代表着，Rapha将直面一个全新的战场——无论是剧烈的本乡竞赛，仍是花了钱的人价值的苛刻审视。其以社群驱动、专心产品与全价战略的组合拳能否在我国高端商场站稳脚跟，仍有待时刻与商场的两层验证。